7月22日凌晨4時(shí)58分，一個(gè)賬號(hào)為“@人民日?qǐng)?bào)”的官方微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)上同步發(fā)出第一條微博：“北京暴雨，整夜無(wú)眠。人民日?qǐng)?bào)官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”

　　在如今政務(wù)微博扎堆涌現(xiàn)的中國(guó)，一個(gè)官方微博的問(wèn)世，可能不會(huì)引起多大轟動(dòng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博以低調(diào)姿態(tài)，“隨風(fēng)潛入夜”，但在短短一周時(shí)間內(nèi)，以180多條的微博，收獲了15萬(wàn)多粉絲。其中有一條微博竟有15000多條的評(píng)論與7.3萬(wàn)次以上的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　在主流媒體影響力下降、公眾注意力高度碎片化的今天，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博在短短的一周內(nèi)能收獲如此可觀的“圍觀”，實(shí)屬難得。

　　多重因素成就了第一黨報(bào)官方微博的起跳成功。比如，《人民日?qǐng)?bào)》的品牌效應(yīng)以及“7?21特大暴雨”引發(fā)的輿論沖擊波，但我認(rèn)為，其中最為重要的因素是：微博的媒介活性以及《人民日?qǐng)?bào)》微博不一樣的言說(shuō)方式。

　　這幾年，微博這一新媒體形態(tài)在中國(guó)的“野蠻”生長(zhǎng)，引爆了一場(chǎng)新傳播革命。其改寫了中國(guó)既有的信息與輿論傳播格局，打破了此前以傳者為中心的單向度的信息、輿論傳播格局。顯著表現(xiàn)是：作為“沉默的大多數(shù)”，草根權(quán)力獲得了申揚(yáng)。拜新媒體所賜，一個(gè)個(gè)社會(huì)微動(dòng)力活躍起來(lái)，一個(gè)個(gè)沉默的聲音也被打撈出來(lái)，匯聚成一個(gè)無(wú)比廣闊的公共輿論場(chǎng)。這種輿論場(chǎng)不再是一個(gè)僅在體內(nèi)循環(huán)的封閉輿論空間，而是一個(gè)四面向社會(huì)開放的輿論“公?！?。

　　《人民日?qǐng)?bào)》官方微博作為第一黨報(bào)旗下的新媒體，同樣被新銳的媒介技術(shù)賦予了活性。微博技術(shù)釋放出巨大的表達(dá)能量，推動(dòng)《人民日?qǐng)?bào)》微博融入社會(huì)，將高端主動(dòng)脈與一個(gè)個(gè)社會(huì)毛細(xì)血管聯(lián)接起來(lái)，形成一個(gè)比較暢通的政治溝通體系。如果這家權(quán)威媒體逆新媒體邏輯而動(dòng)，受傷的只會(huì)是自己，而不是新媒體。事實(shí)說(shuō)明，《人民日?qǐng)?bào)》沒有這樣做，而是順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，順勢(shì)而動(dòng)，借風(fēng)發(fā)力，取得了良好的傳播效果。

　　微博作為一個(gè)高度草根化的社會(huì)媒介，具有天然的親社會(huì)性。在微博空間，平等是傳播的信用卡，互動(dòng)是溝通的通行證。傳者與受者的交流互動(dòng)不再依附于等級(jí)化的世俗傳播權(quán)力，而是依靠傳者與受者之間的信任與默契。這要求溝通者之間的交流互動(dòng)是平等的、人性化的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博要想獲得預(yù)期的溝通效果，就必須用微博的言說(shuō)方式說(shuō)話。不論發(fā)布信息，還是闡發(fā)觀點(diǎn)，都不能帶有傲慢與偏見。即便要說(shuō)服公眾，不能自以為是地說(shuō)教，而是要放下身段，以廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見的方式說(shuō)話，這樣才不致令公眾產(chǎn)生反感。從《人民日?qǐng)?bào)》微博一周的表現(xiàn)可看出，其親民、清新的表達(dá)方式，獲得了網(wǎng)民的積極反應(yīng)。

　　此外，微博的互動(dòng)性特性也要求《人民日?qǐng)?bào)》微博不能寄望于溝通的一次性完成，傳播者需要做好若干回合的溝通準(zhǔn)備，在循環(huán)互動(dòng)中慢慢地贏得受眾的認(rèn)同。要在一次次來(lái)回互動(dòng)中獲得主動(dòng)權(quán)，居高臨下的說(shuō)教肯定無(wú)濟(jì)于事，圍爐夜話式的平等交流才是可靠的保障。

　　《人民日?qǐng)?bào)》社長(zhǎng)張研農(nóng)指出，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過(guò)濾器，做網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑，做國(guó)民心態(tài)的壓艙石?！边@份中國(guó)第一大報(bào)面對(duì)新傳播革命帶來(lái)的挑戰(zhàn)，面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論環(huán)境，面對(duì)主流輿論場(chǎng)被民間輿論場(chǎng)、國(guó)際輿論場(chǎng)蠶食、圍堵的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，正在昂然奮起，努力改變被動(dòng)局面。

　　這次《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的閃亮登場(chǎng)，若放在《人民日?qǐng)?bào)》整個(gè)媒體發(fā)展戰(zhàn)略框架中考察，其意義是不同尋常的。但《人民日?qǐng)?bào)》官方微博畢竟才呱呱落地，在未來(lái)的長(zhǎng)跑中，它能不能一路順風(fēng)順?biāo)?，尚待觀察，我們期待它有精彩的明天。

　　作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授