一、什么是網(wǎng)絡(luò)水軍？

　　一般而言，網(wǎng)絡(luò)水軍是指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員，他們常?；燠E于門戶、論壇、貼吧、博客、QQ、微博、視頻網(wǎng)站和SNS制造話題。網(wǎng)絡(luò)水軍的興起可以追溯至早期的網(wǎng)絡(luò)灌水，即網(wǎng)絡(luò)參與者在互動過程中留言或發(fā)帖，而早期網(wǎng)民對某些網(wǎng)絡(luò)話題的自發(fā)關(guān)注、追捧讓不少營銷、公關(guān)人員捕捉到了商機(jī)。此后，2005年隨著互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)運(yùn)而生，通過公司化、集團(tuán)化運(yùn)作，有組織、有目的地以經(jīng)濟(jì)手段組織起來的網(wǎng)絡(luò)水軍開始成為網(wǎng)絡(luò)世界的重要角色。

　　到目前為止，網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從業(yè)余散兵游勇層次到專業(yè)性、鏈條化流水線操作的演進(jìn)，并形成了以下一些特點(diǎn)：一是數(shù)量龐大，成千上萬乃至幾十、上百萬；聲勢浩大，此起彼伏相互應(yīng)和。二是組織松散，通常是在網(wǎng)絡(luò)上臨時招募征集而來，完成任務(wù)后又各自游走于網(wǎng)絡(luò)江湖。三是成員多樣，但極具隱匿性，他們或是大學(xué)生或是白領(lǐng)，脫下馬甲之后或就是日常生活中的“每一個”。四是角色不一，但分工明確，造勢抬轎吹噓時，他們是“網(wǎng)絡(luò)推手”，詆毀砸場咬人時，他們是“網(wǎng)絡(luò)打手”，在介入政治領(lǐng)域時，他們是“五毛黨”，在一“推”一“打”之間，制造話題，左右輿論，謀取利益。

　　從商業(yè)營銷與廣告公關(guān)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)水軍已發(fā)展成為一種中國式的病毒營銷模式，并因其低成本、高收益而受到不少企業(yè)青睞，而且屢創(chuàng)輝煌“戰(zhàn)績”。如2008年5月，爾瑪（美國）互動營銷公司策劃的“封殺王老吉”方案，就為企業(yè)帶來了2.6億的收入。不容忽視的是，由于部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了商業(yè)利益，不惜造謠滋事、抹黑雇主的主要競爭對手，人為污損其商業(yè)信譽(yù)，帶來了極其惡劣的影響，“蒙牛陷害門”、“3Q大戰(zhàn)”事件便是這樣的典型。

　　因此，盡管有研究者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)水軍不過是網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃師和執(zhí)行者，但更多研究者對其持批評態(tài)度，認(rèn)為他們以公共媒體為平臺，通過大量制造虛假言論，以數(shù)量優(yōu)勢，遮蔽信息真實(shí)性，嚴(yán)重混淆民眾視聽，違背了言論自由的應(yīng)有之意，不僅降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，實(shí)行“輿論綁架”，更威脅到新媒體領(lǐng)域內(nèi)國家的文化安全。因這些負(fù)面影響，“網(wǎng)絡(luò)水軍”往往又被稱作“網(wǎng)絡(luò)黑社會”。

　　二、對網(wǎng)絡(luò)水軍的學(xué)理性解讀

　　從整體上看，網(wǎng)絡(luò)水軍的異軍突起源于中國互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)民的匿名性、分散性和交互性也為其出現(xiàn)提供了生存可能。而網(wǎng)絡(luò)水軍對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的充分挖掘和利用，也使其屢屢占領(lǐng)了輿論的主場。因此，從傳播學(xué)的角度來解讀“網(wǎng)絡(luò)水軍”，更有利于深化對這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的認(rèn)識。

　　首先，傳播學(xué)議程設(shè)置理論認(rèn)為，在一個媒介化生存的時代，大眾傳播媒體雖然可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。美國學(xué)者科恩曾說，新聞媒介在告訴人們怎么想這一方面可能并不成功，但是在告訴人們想什么的方面則異常成功。換句話說，新聞媒介可以為公眾的思考與討論設(shè)置議程。

　　在信息大爆炸時代，網(wǎng)絡(luò)媒體充斥著林林總總讓人眼花繚亂的信息。在這樣的大形勢下，設(shè)置一個議程的成本往往取決于議程本身可以在多大程度上吸引眼球。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“人氣”、“口碑”往往成為信息價值判斷的關(guān)鍵性因素。競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)絡(luò)水軍便常常利用“新、奇、特、丑、怪”的話題或者事件來吸引網(wǎng)民的注意力，引爆網(wǎng)絡(luò)，然后通過在各大論壇、帖吧發(fā)帖灌水，同時利用博客、微博進(jìn)一步炒作，直至信息全面爆發(fā)，吸引大眾的關(guān)注。

　　其次，在吸引公眾的關(guān)注后，要想進(jìn)一步讓公眾高度“認(rèn)同”水軍公司設(shè)置的議題內(nèi)容，就還需要積極“框架”和構(gòu)建議題。因?yàn)榧幢闶峭皇录?，通過對新聞話題內(nèi)容的不同取舍、感情基調(diào)的強(qiáng)化或弱化、事件屬性的不同界定，就會形成不同的“事件本真”。于是，網(wǎng)絡(luò)水軍或用煽情的文字或用貌似理性的分析，以偏概全甚至胡編亂造、弄虛作假、無中生有，通過對事件的“整容”乃至“變性”來“框架”公眾對事件的認(rèn)知和理解。另外，在自媒體時代，作為“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)名人，由于具有眾多粉絲，有時堪比一個媒體的輿論號召力和議程設(shè)置能力。所以，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論也是重要的“框架”途徑。據(jù)相關(guān)媒體報道，在“3Q大戰(zhàn)”中，就有知名博主參與水軍炒作之中，將公關(guān)公司擬寫的內(nèi)容發(fā)布在微博，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到三萬以上。

　　再次，傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論告訴我們，人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會，甚至被群起而攻之，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。所以，作為受眾的網(wǎng)民在受到“周圍意見環(huán)境的認(rèn)知”或“意見氣候”、“多數(shù)意見”所帶來的壓力時，便可能會改變已有的看法或觀點(diǎn)。于是，一些水軍在網(wǎng)上引爆議題之后，成千上萬的水軍便會陸續(xù)跟上，在網(wǎng)絡(luò)上不停地傳播意見，制造強(qiáng)勢態(tài)度，網(wǎng)民又往往缺乏自身判斷，盲目跟風(fēng)，或怕被孤立時，便在不知不覺中與網(wǎng)絡(luò)水軍合力占領(lǐng)了輿論的主場。

　　三、應(yīng)對水軍攪局需多方合力

　　從上面的分析來看，游走在道德、法律邊緣的網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，在監(jiān)管缺失的情況下，負(fù)面效應(yīng)日益凸顯，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行治理的呼聲也就日益高漲。有關(guān)專家分析，按照現(xiàn)行法律，其實(shí)可以依據(jù)《廣告法》、《侵權(quán)責(zé)任法》的有關(guān)條文給“水軍”定罪。但是目前，由于相關(guān)法律還比較薄弱、對非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界定不清、證據(jù)難以收集，提高了監(jiān)管及打擊的難度，對非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)治理成效也就不太理想。

　　其實(shí)，公共領(lǐng)域被商業(yè)操作屢屢侵犯，不僅在于網(wǎng)絡(luò)水軍的興風(fēng)作浪，也與政府、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)輿情的不當(dāng)應(yīng)對和作為受眾的普通網(wǎng)民密切相關(guān)。所以，在法律治理和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的自律之外，要想有效應(yīng)對輿情危局，“澄清”網(wǎng)絡(luò)水軍所攪亂的一潭渾水，需多方合力。

　?。ㄒ唬┱禾岣呙襟w執(zhí)政能力，暢達(dá)民意表達(dá)機(jī)制

　　網(wǎng)絡(luò)時代，善于傾聽網(wǎng)絡(luò)民意成為政府執(zhí)政能力的重要組成。政府如果無視網(wǎng)絡(luò)民意存在，就會閉目塞聽；如果過于相信網(wǎng)絡(luò)民意，則可能會偏聽偏信。但不論怎樣，正如上海市委書記俞正聲所說，面對各類輿情，猶如把頭埋在沙中的鴕鳥，不能解決問題。大量公共危機(jī)管理事件處理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，謠言止于公開，突發(fā)事件發(fā)生后，政府要及時公開，權(quán)威公布。其次，對于網(wǎng)絡(luò)輿情，要理性面對、積極引導(dǎo)、主動交流、誠摯以待。但是，由于不少政府出于懶政思維，在應(yīng)對危機(jī)時習(xí)慣于對信息“封、堵、刪”，讓公眾不知所措，在信息饑渴時，也只有“飲鴆止渴”，結(jié)果謠言消息滿天飛，極大地?fù)p害了政府形象。

　　當(dāng)然，時下網(wǎng)絡(luò)之所以成為輿論集散地，折射出日常民意表達(dá)的困境。再加上，社會轉(zhuǎn)型時期，各種矛盾比較集中，就給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”打著“反腐”、“揭黑”、“仇富”、“愛國”等旗幟，攪局網(wǎng)絡(luò)的可能?？梢?，如果一種健康的民意表達(dá)機(jī)制能真正建立起來，社會矛盾能夠得到及時的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)水軍活動的空間就會大大縮小。

　?。ǘ┢髽I(yè)：強(qiáng)化內(nèi)功把好質(zhì)量關(guān)，重視公眾利益

　　從網(wǎng)絡(luò)水軍對企業(yè)的攻擊來看，其往往利用消費(fèi)者對食品安全、信息安全、財務(wù)安全的信任危機(jī)，將各種熱門話題和網(wǎng)民的焦慮相結(jié)合，制造熱點(diǎn)。蒼蠅不叮無縫的蛋，對企業(yè)而言，要減少輿論危機(jī)，首先需要練好內(nèi)功，以負(fù)責(zé)的態(tài)度把好質(zhì)量關(guān)。其次，網(wǎng)絡(luò)水軍能一石激起千層浪，與不少企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)對危機(jī)的不當(dāng)態(tài)度密切相關(guān)。在危機(jī)爆發(fā)后，有的企業(yè)回應(yīng)態(tài)度蠻橫，矢口否認(rèn)問題，無視已造成的公眾損失，引發(fā)不滿情緒；有的誠懇致歉，卻沒有提出任何措施，歉意止于口頭；有的綁架“公眾利益”，實(shí)為公司利益；有的延遲回應(yīng)或保持沉默，無視公眾質(zhì)疑。不論是上述的粗暴式應(yīng)對或沉默式應(yīng)對，還是陷入屢次犯錯，屢次不改的怪圈，企業(yè)應(yīng)對不當(dāng)?shù)谋澈蠓从吵鰧娎娴哪暋Ｖ挥姓嬲\地、切實(shí)地、及時地解決問題，才能釜底抽薪，才能徹底平息民眾的不滿和情緒的宣泄。

　?。ㄈ┕姡号嘤W(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，提高輿論思辨力

　　作為一個現(xiàn)代社會公民素質(zhì)的一部分，媒介素養(yǎng)主要是指人們正確地、建設(shè)性地享用大眾媒介資源的能力，不僅包括接受媒介產(chǎn)品的能力，而且包括對傳播內(nèi)容的批評能力和建設(shè)性地利用媒介的能力。媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)有利于增強(qiáng)網(wǎng)民的選擇能力、理解力以及思辨力，使之不輕易成為被信息魔彈一擊就倒的靶子，被輿論左右思想的“沙發(fā)土豆”。因此，早在世紀(jì)之初，不少媒體研究者和教育工作者就呼吁，應(yīng)將媒介素養(yǎng)教育納入到基本教育體制之中，但目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介素質(zhì)教育主要集中于對青少年瀏覽暴力色情等不良信息的失范行為以及上網(wǎng)成癮的“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”等不良現(xiàn)象的關(guān)注，更深層次的能力培養(yǎng)教育還未得到應(yīng)有的重視。

　　四、網(wǎng)絡(luò)水軍對輿情監(jiān)測分析的挑戰(zhàn)

　　（一）網(wǎng)絡(luò)民意≠現(xiàn)實(shí)民意

　　麥克盧漢曾指出，“媒介是人的延伸”。互聯(lián)網(wǎng)在中國的出現(xiàn)，不僅是一種技術(shù)的革新，更是一種輿論生態(tài)的變革。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)主流媒體控制與壟斷公共輿論的局面，為普通民眾提供了公開、便捷、互動、低成本又有一定自我保護(hù)的公共表達(dá)空間，使之成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。作為現(xiàn)實(shí)民意在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，網(wǎng)絡(luò)民意對于推動中國公民政治參與、完善政府公共管理、促進(jìn)民主政治進(jìn)步具有積極意義。但是，有了網(wǎng)民水軍的深度介入，作為消費(fèi)者的網(wǎng)民在商業(yè)領(lǐng)域被冒充，作為公民的網(wǎng)民則在政治領(lǐng)域被冒充。看似反映“民意”的網(wǎng)絡(luò)輿論泥沙俱下，魚龍混雜。因此，盡管某些議題和輿論煞有人氣，但實(shí)際上其所強(qiáng)調(diào)的東西不一定正確，所謂的網(wǎng)絡(luò)民意不完全等同于民意。

　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測要迎難而上

　　網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測以監(jiān)測社會民生輿論為主，輿情信息是社會動態(tài)的直觀反映，是社情民意的交匯聚集，是熱點(diǎn)問題的分析把握，是獨(dú)特的社會政治資源和科學(xué)決策、民主決策的重要依據(jù)。做好輿情信息工作，對于把握正確的輿論導(dǎo)向、掌握宣傳思想工作的主動權(quán)，具有十分重要的意義。據(jù)北京市公安局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，50%的網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖都出自于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，可見網(wǎng)絡(luò)水軍通過炮制虛假民意，混淆了視聽，已經(jīng)對政府基于網(wǎng)絡(luò)輿情的科學(xué)決策形成了極大的干擾，也為網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測分析增加了難度，帶了更多的挑戰(zhàn)。因此，要保證網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析工作具有較高質(zhì)量、較高水平的決策咨詢意義，針對網(wǎng)絡(luò)水軍帶來的挑戰(zhàn)，需在以下幾方面做出努力。

　　一是熟悉網(wǎng)絡(luò)水軍的活動規(guī)律和特點(diǎn)，提高識別能力。雖然水軍大都是穿著馬甲、分散各地的網(wǎng)民，不易識別。但是，作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)水軍也有著一些共同的活動規(guī)律和特點(diǎn)，如詞語或褒或貶，帶有強(qiáng)烈感情色彩；不講真話，看到不同意見開罵；黑白顛倒、污蔑陷害故意引起紛爭；看似人多，一個人罵N多個馬甲來捧場，其實(shí)IP地址一個樣；不同的人使用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司統(tǒng)一發(fā)放的“馬甲”，結(jié)果同一個ID卻很多個IP；一個熱點(diǎn)話題違背自然的傳播規(guī)律，長時間持續(xù)維持，或在三到五天后，無特殊的原因，傳播的高峰又再次出現(xiàn)；等等。因此，可以通過查找各大論壇是否同時有相同的主題帖、查找內(nèi)容里帶有商業(yè)字眼、檢查該發(fā)帖ID的其他內(nèi)容是否為商業(yè)行為、檢查回帖以及使用GoogleTrencls、百度指數(shù)等工具來幫助判斷和甄別水軍。具有上述特點(diǎn)的傳播活動雖不必然是網(wǎng)絡(luò)水軍所為，但認(rèn)識和把握好這些特點(diǎn)有利于將自生的與人為的信息傳播做出區(qū)分，做好輿情監(jiān)測研判工作。

　　二是網(wǎng)絡(luò)輿情信息收集要做到來源權(quán)威化和多元化的兼顧。由于目前不少網(wǎng)站熱點(diǎn)排名往往依據(jù)的就是點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，像新浪轉(zhuǎn)發(fā)榜只根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)排名，這就為多家公關(guān)公司制造了營銷機(jī)會。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的收集，不能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)排行決定網(wǎng)絡(luò)輿情重要程度和優(yōu)先度。相對而言，傳統(tǒng)媒體尤其是權(quán)威媒體在議題的報道上更為客觀、理性，在關(guān)注各大網(wǎng)站上的新聞跟貼和民間網(wǎng)站論壇的同時，要注重輿情信息來源的權(quán)威性，尤其是中央重大決策、重大事件引發(fā)的輿情，要以主流媒體為準(zhǔn)；社會思潮及理論動態(tài)輿情，要善于從媒體、民間學(xué)術(shù)論壇的“理論版”、“言論專欄”去收集。同時，雖然網(wǎng)絡(luò)民意不乏真知灼見，但也有大量非理性的情緒宣泄，因此為了更好地擠掉“水分”，提升信息的“含金量”，在通過網(wǎng)絡(luò)匯集民意的同時，還要通過傳統(tǒng)的調(diào)查手段獲取線下的民意，做到權(quán)威化和多元化的兼顧。

　　三是輿情信息的收集和研判要有強(qiáng)烈的民本意識和高度的社會責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)水軍活動的背后是雇主“利益”的驅(qū)動。但這種利益往往只是社會某些個人、群體，而不一定是普通公眾的利益。因此輿情信息工作要充分利用輿情信息工作這個服務(wù)基層的工作平臺，以社會責(zé)任感和民本意識，堅持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的方針，把握好群眾切實(shí)的需求和領(lǐng)導(dǎo)的決策需求。輿情信息的收集和研判首先要注意把握熱點(diǎn)輿情的性質(zhì)，分清它所代表的是多數(shù)人還是少數(shù)人的意見和觀點(diǎn)。其次，要把握熱點(diǎn)輿情的全貌，采用橫向綜合的方法，把多個方面反映出的情況綜合起來。然后，要分析網(wǎng)上熱點(diǎn)與社會輿情的互動情況，分析網(wǎng)上輿情對社會現(xiàn)實(shí)生活的的影響。

　　四是重視日常積累，努力成為某些領(lǐng)域的研究專家。能否辨清“網(wǎng)絡(luò)水軍”對議題的操弄，極大考驗(yàn)著輿情分析師的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。輿情分析師在掌握新聞傳播學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、公共管理學(xué)等學(xué)科基本知識之外，還應(yīng)成為某些領(lǐng)域的專家，了解行業(yè)現(xiàn)狀，這樣才能更好地抽絲剝繭般尋求到問題產(chǎn)生的根源，相關(guān)信息傳播渠道、影響范圍和發(fā)展趨向以及對社會政治經(jīng)濟(jì)生活、公眾思想行為的影響。在信息經(jīng)過分類匯總后，才能做出具有較高水平的研判結(jié)論，及時提供應(yīng)對建議。

　　可以說，“網(wǎng)絡(luò)水軍”出現(xiàn)及其在中國互聯(lián)網(wǎng)上的泛濫，對互聯(lián)網(wǎng)上行為的道德規(guī)范和社會責(zé)任提出了新的、亟待解決的問題。另一方面，網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)也考驗(yàn)著中國網(wǎng)絡(luò)輿論的成熟度，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿情工作的難度，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)水軍定還有更多的攪局手段，但是萬變不離其宗，不論怎樣，網(wǎng)絡(luò)輿情工作只有練就好一雙“慧眼”，才能更好地為決策服務(wù)。