當(dāng)分眾無線垃圾短信事件逐漸淡出人們視野的時(shí)候，工業(yè)和信息化部日前表示，已經(jīng)就合法提供短信廣告相關(guān)問題與工商管理部門初步達(dá)成一致意見，相應(yīng)規(guī)定將進(jìn)一步修訂后盡快出臺(tái)。至此，備受打擊的短信廣告市場(chǎng)有望擺脫“垃圾”的惡名，重獲新生。

    短信廣告市場(chǎng)經(jīng)歷由亂到治

    由亂及治是任何一個(gè)市場(chǎng)必經(jīng)的過程，短信廣告市場(chǎng)同樣如此。此次工業(yè)和信息化部正是在垃圾短信治理取得階段性成果的情況下，期望會(huì)同國家工商總局制定出相應(yīng)法規(guī)，將產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)進(jìn)正常發(fā)展軌道。

    畢竟短信廣告產(chǎn)業(yè)仍然前景看好。在就今年二季度財(cái)報(bào)回答記者提問時(shí)，分眾表示仍有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在發(fā)展無線廣告業(yè)務(wù)，分眾仍然認(rèn)為無線廣告將成為重要的廣告領(lǐng)域。

    網(wǎng)絡(luò)巨頭谷歌同樣看好短信廣告的前景，5月22日，谷歌負(fù)責(zé)大中華區(qū)銷售的副總裁劉約翰在臺(tái)灣透露，谷歌將在大中華區(qū)啟動(dòng)手機(jī)廣告計(jì)劃，其中自然包含短信廣告。

    顯然，短信廣告巨大的市場(chǎng)仍然在吸引著企業(yè)，但因噎廢食同樣不是監(jiān)管層的本意。

    “如果發(fā)送者與接收者之間存在契約關(guān)系，便不會(huì)被認(rèn)定為垃圾短信?！敝袊苿?dòng)相關(guān)人士向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者表示。業(yè)界普遍認(rèn)為，過去低成本大批量發(fā)送垃圾短信的模式未來將難以存在。未來的短信廣告將主要依靠返還話費(fèi)、有獎(jiǎng)廣告等來吸引用戶主動(dòng)訂購廣告。“短信廣告將由原有的主動(dòng)推送模式，變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)上行請(qǐng)求模式。”一位業(yè)內(nèi)資深人士向記者表示。此前中國移動(dòng)推出的“財(cái)鈴”與中國聯(lián)通推出的“廣告炫鈴”正是依靠返還話費(fèi)吸引用戶。

    據(jù)記者了解，由于傳統(tǒng)的商業(yè)短信廣告受到了嚴(yán)厲打擊，目前垃圾短信的種類開始向詐騙短信等方式轉(zhuǎn)化，同時(shí)發(fā)送源也開始由以往的大公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟男⌒凸?，“這種小公司的打擊難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大公司?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    上述人士表示，單純的打擊無法根治垃圾短信，市場(chǎng)目前需要引導(dǎo)，尤其是在治理已經(jīng)取得成效的情況下。

    垃圾短信數(shù)量下降八成

    自從分眾無線在央視“3?15”晚會(huì)上被曝光以來，處于風(fēng)口浪尖的短信廣告始終是監(jiān)管層及運(yùn)營(yíng)商治理的重點(diǎn)。根據(jù)中國移動(dòng)提供的資料，早在2007年9月，中國移動(dòng)便開始對(duì)垃圾短信進(jìn)行整治。

    “垃圾短信的數(shù)量至少下降了80％?！敝袊苿?dòng)計(jì)劃部的徐夏豐向記者表示，“根據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全國所有的移動(dòng)用戶每人每年大概少收了20多條垃圾短信?！?/P>

    結(jié)果背后則是運(yùn)營(yíng)商全方位的垃圾短信監(jiān)控。《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者從中國移動(dòng)計(jì)劃部相關(guān)人士處獲悉，中國移動(dòng)目前已經(jīng)在全網(wǎng)建立了一個(gè)針對(duì)垃圾短信及騷擾電話的監(jiān)控平臺(tái)，“這個(gè)平臺(tái)最大的作用是在人工無法顧及的方面，對(duì)垃圾短信進(jìn)行監(jiān)控，從而保證95％的垃圾短信在這個(gè)平臺(tái)上能夠被識(shí)別出來?！贝送庵袊苿?dòng)還針對(duì)垃圾短信采取了事前、事中、事后同時(shí)發(fā)力的解決方案，通過事前對(duì)垃圾短信源提早屏蔽，事中對(duì)垃圾短信進(jìn)行攔截，事后設(shè)立舉報(bào)平臺(tái)的方法，確保絕大部分手機(jī)用戶不受到垃圾短信的騷擾。

    工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)同樣印證了這一觀點(diǎn)，根據(jù)工業(yè)和信息化部12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心統(tǒng)計(jì)，今年6月份用戶關(guān)于垃圾短信息的舉報(bào)量比上個(gè)月下降85％。

    運(yùn)營(yíng)商是短信廣告新規(guī)執(zhí)行關(guān)鍵

    在新規(guī)出臺(tái)前的迷霧中，眾多猜測(cè)早已甚囂塵上。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為新規(guī)將是對(duì)之前治理成果的一個(gè)政策性肯定，并補(bǔ)齊了目前法規(guī)上面的監(jiān)管空白。據(jù)記者了解，目前對(duì)于濫發(fā)垃圾短信的打擊對(duì)于傳統(tǒng)的SP行業(yè)和獨(dú)立WAP站點(diǎn)影響不大，雖然上述領(lǐng)域的企業(yè)目前同樣需要一定量短信推廣業(yè)務(wù)，但是相比于專業(yè)的短信廣告商，其發(fā)送的數(shù)量和范圍都較小，并不屬于行業(yè)治理的主要對(duì)象。

    受到影響最大的是類似于分眾無線的短信廣告商，尤其是那些擁有企信通通道的短信廣告商。“3?15”晚會(huì)以來的大規(guī)模打擊活動(dòng)已經(jīng)對(duì)他們產(chǎn)生了很大的效果，即將出臺(tái)的法規(guī)主要目的是將這種治理的效果固定起來，因?yàn)樵谥暗恼沃?，整體垃圾短信的數(shù)量下降八成以上。

    而在未來眾多的不確定因素中，運(yùn)營(yíng)商執(zhí)行力度將成為新法規(guī)能否順利運(yùn)行的關(guān)鍵。

    例如，在之前的垃圾短信泛濫的事件中，企信通成為主要通道。企信通是通過運(yùn)營(yíng)商接入的短信發(fā)送通道，其在設(shè)立之初的目的是為了方便接入企業(yè)的內(nèi)部，但隨著短信廣告的崛起，逐步淪為專門的廣告群發(fā)通道。不過運(yùn)營(yíng)商在分眾無線事件后已經(jīng)將大部分企信通通道關(guān)停。“在新法規(guī)出臺(tái)后，如果運(yùn)營(yíng)商那卡死了，問題就解決了60％?！币晃幌嚓P(guān)人士向記者表示。

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    國外運(yùn)營(yíng)商短信廣告推廣策略

    從國外短信廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來看，只有廣告受眾對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生興趣，廣告主才會(huì)愿意投放手機(jī)廣告。通常的做法是，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵(lì)廣告受眾同意在其手機(jī)上投放廣告。

    VirginMobileUSA（美國移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商）于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。在此項(xiàng)業(yè)務(wù)推出的幾個(gè)月內(nèi)，有25萬移動(dòng)用戶定制，VirginMobile共送出了300萬分鐘的通話優(yōu)惠。

    又如德國一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動(dòng)，活動(dòng)的受眾是啤酒商的長(zhǎng)期消費(fèi)者。公司通過群發(fā)短信的方式，邀請(qǐng)他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管并不提供價(jià)格優(yōu)惠，也沒有任何的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但每人可以得到一個(gè)和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果，這次活動(dòng)的回復(fù)率高達(dá)47％，并沒有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預(yù)期。