當(dāng)分眾無線“垃圾短信”事件逐漸淡出人們視野的時候，工業(yè)和信息化部日前表示，已經(jīng)就合法提供短信廣告相關(guān)問題與工商管理部門初步達成一致意見，相應(yīng)規(guī)定將在新一輪修訂后盡快出臺。至此，備受打擊的短信廣告市場有望擺脫“垃圾”的惡名，重獲新生。

    由亂到治

    由亂及治是任何一個市場必經(jīng)的過程，短信廣告市場同樣如此。此次工業(yè)和信息化部正是在垃圾短信治理取得階段性成果的情況下，期望會同工商總局制定出相應(yīng)法規(guī)，將產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)進正常發(fā)展軌道。

    畢竟短信廣告產(chǎn)業(yè)仍然前景看好。在就今年二季度財報回答記者提問時，吳明東表示，分眾傳媒仍有一個團隊在發(fā)展無線廣告業(yè)務(wù)，分眾仍然認為無線廣告將成為重要的廣告領(lǐng)域。但目前分眾仍在選擇無線廣告的最佳業(yè)務(wù)模式。

    網(wǎng)絡(luò)巨頭Google亦成為分眾的知己，其同樣看好短信廣告的前景，5月22日，Google負責(zé)大中華區(qū)銷售的副總裁劉約翰在臺灣透露，Google將在大中華區(qū)啟動手機廣告計劃，其中自然包含短信廣告。

    顯然，短信廣告巨大的市場仍然在吸引著企業(yè)，但因噎廢食同樣不是監(jiān)管層的本意。

    “如果發(fā)送者與接收者之間存在契約關(guān)系，便不會被認定為垃圾短信?！敝袊苿酉嚓P(guān)人士向《通信產(chǎn)業(yè)報》記者表示。業(yè)界普遍認為，過去低成本大批量發(fā)送垃圾短信的模式未來將難以存在。未來的短信廣告將主要依靠返還話費、有獎廣告等來吸引用戶主動訂購廣告?！岸绦艔V告將由原有的主動推送模式，變?yōu)橛脩糁鲃由闲姓埱竽Ｊ??！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士向記者表示。此前中國移動推出的“財鈴”與中國聯(lián)通推出的“廣告炫鈴”正是依靠返還話費吸引用戶。

    實際上，幾乎所有接受采訪的人士都同意市場對于短信廣告的需求巨大。

    據(jù)記者了解，由于傳統(tǒng)的商業(yè)短信廣告受到了嚴厲打擊，目前垃圾短信的種類開始向詐騙短信等方式轉(zhuǎn)化。同時發(fā)送源也開始由以往的大公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟男⌒凸?，“這種小公司的打擊難度遠遠大于大公司?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    上述人士表示，單純的打擊無法根治垃圾短信，市場目前需要引導(dǎo)，尤其是在治理已經(jīng)取得成效的情況下。

    初見成效

    自從分眾無線在央視“3?15”晚會上被曝光以來，處于風(fēng)口浪尖的短信廣告始終是監(jiān)管層及運營商治理的重點。根據(jù)中國移動提供的資料，早在2007年9月，中國移動便開始對垃圾短信進行整治。

    “垃圾短信的數(shù)量至少下降了80%?！敝袊苿佑媱澆康男煜呢S向記者表示：“根據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計結(jié)果，全國所有的移動用戶每人每年大概少收了二十多條垃圾短信?！?

    結(jié)果背后則是中國移動全方位的垃圾短信監(jiān)控，據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報》記者從中國移動計劃部相關(guān)人士處獲悉，中國移動目前已經(jīng)在全網(wǎng)建立了一個針對垃圾短信及騷擾電話的監(jiān)控平臺，“這個平臺最大的作用是在人工無法顧及的方面，對垃圾短信進行監(jiān)控，從而保證95%的垃圾短信在這個平臺上能夠被識別出來?！贝送庵袊苿舆€針對垃圾短信采取了事前、事中、事后同時發(fā)力的“解決方法”，通過事前對垃圾短信源提早屏蔽，事中對垃圾短信進行攔截，事后設(shè)立舉報平臺的方法，確保絕大部分手機用戶不受到垃圾短信的騷擾。

    工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計同樣印證了這一觀點，根據(jù)工業(yè)和信息化部12321“網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報受理中心”統(tǒng)計，今年6月份用戶關(guān)于垃圾短信息的舉報量比上個月下降85%。

    與此相伴的一個結(jié)果就是處于風(fēng)口浪尖的分眾無線在市場的嚴重萎縮下直墜谷底，根據(jù)分眾傳媒CFO吳明東透露，2008年第二季度分眾在無線廣告領(lǐng)域的收入僅為35萬美元，同比去年下降97%。

    在市場日益萎靡的情況下，原來很多做短信群發(fā)業(yè)務(wù)的小公司已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)行，“大部分都開始做小區(qū)短信的業(yè)務(wù)了?！备鶕?jù)記者了解，目前的垃圾短信監(jiān)控尚未涉及小區(qū)短信，同時從受眾范圍及危害程度而言，小區(qū)短信也難以和數(shù)量龐大的垃圾短信相提并論。因此，在短信廣告仍然處于風(fēng)口浪尖時，小區(qū)短信應(yīng)該是個不錯的避風(fēng)港。

    運營商仍是執(zhí)行關(guān)鍵

    在新規(guī)出臺前的迷霧中，眾多猜測早已甚囂塵上。

    業(yè)內(nèi)普遍認為新規(guī)將是對之前治理成果的一個政策性肯定，并補齊了目前法規(guī)上面的監(jiān)管空白。據(jù)記者了解，目前對于濫發(fā)垃圾短信的打擊對于傳統(tǒng)的SP行業(yè)和獨立WAP站點影響不大，雖然上述領(lǐng)域的企業(yè)目前同樣需要一定量短信推廣業(yè)務(wù)，但是相比于專業(yè)的短信廣告商，其發(fā)送的數(shù)量和范圍都較小，并不屬于行業(yè)治理的主要對象。

    受到影響最大的是類似于分眾無線的短信廣告商，尤其是那些擁有企信通通道的短信廣告商?！??15”晚會以來的大規(guī)模打擊活動已經(jīng)對他們產(chǎn)生了很大的效果，即將出臺的法規(guī)主要目的是將這種治理的效果固定起來，因為在之前的整治中，整體垃圾短信的數(shù)量下降八成以上，更有分眾無線因此解散。

    而在未來眾多的不確定因素中，運營商執(zhí)行力度將成為新法規(guī)能否順利運行的關(guān)鍵。

    例如，在之前的垃圾短信泛濫的事件中，企信通成為主要通道。企信通是通過運營商接入的短信發(fā)送通道，其在設(shè)立之初的目的是為了方便接入企業(yè)的內(nèi)部，但隨著短信廣告的崛起，逐步淪為專門的廣告群發(fā)通道。不過運營商在分眾無線事件后已經(jīng)將大部分企信通通道關(guān)停，“現(xiàn)在能夠繼續(xù)做下去的已經(jīng)很少了”。

    “在新法規(guī)出臺后，如果運營商那卡死了，所有的問題就解決60%了?！币晃幌嚓P(guān)人士向記者表示。

    鏈接　國外運營商短信廣告推廣策略

    從國外短信廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來看，只有廣告受眾對手機廣告產(chǎn)生興趣，廣告主才會愿意投放手機廣告。通常的做法是，移動運營商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵廣告受眾同意在其手機上投放廣告。

    Virgin Mobile USA于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機廣告業(yè)務(wù)，移動用戶如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費通話時長。在此項業(yè)務(wù)推出的幾個月內(nèi)，有25萬移動用戶定制，Virgin Mobile共送出了300萬分鐘的通話優(yōu)惠。

    如德國一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動，活動的受眾是啤酒商的長期消費者。公司通過群發(fā)短信的方式，邀請他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管并不提供價格優(yōu)惠，也沒有任何的抽獎活動，但每人可以得到一個和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果，這次活動的回復(fù)率高達47%，并沒有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預(yù)期。