從誕生開始，電子商務(wù)就是以一種較之傳統(tǒng)商業(yè)更為先進(jìn)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)的，更低的價格和更便利的消費，從而形成更具吸引力的消費。不過，幾年前曾在傳統(tǒng)百貨商場盛行的“返券”營銷被叫停后，現(xiàn)在這種促銷手段反而被電子商城借用，用得不亦樂乎。與“返券”類似，只有消費滿額才可使用的代金券，正成為電子商城的新法寶。但不少消費者反映，要想使用送出的代金券往往要“用一花十”，很容易形成“無底洞”式消費。

　　現(xiàn)象

　　兩種渠道獲網(wǎng)商代金券

　　網(wǎng)上商城代金券的形式五花八門，總體可分為兩種：一種是積分制的代金券，即網(wǎng)上消費者通過網(wǎng)上商城注冊、消費積分、購后商品評論和通過使用網(wǎng)銀等網(wǎng)上交易工具而獲得相應(yīng)積分，有的商城會針對消費級別高的會員提供一定的感恩回饋積分，如唯品會就有針對老會員的生日雙倍積分等政策。積分會自動轉(zhuǎn)換為代金券，一般的轉(zhuǎn)換原則都是100積分可兌換1元代金券。第二種是商家直接贈送代金券，主要是有注冊、購物滿一定金額而贈送的代金券和生日禮券等，麥考林就有針對金卡、鉆石卡會員的節(jié)日禮券服務(wù)?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了合作商品促銷和團(tuán)購等方式贈送的代金券。

　　代金券的使用限制多

　　值得注意的是，網(wǎng)上商城代金券都有一定的時間限制或購物金額和商品種類等的要求。網(wǎng)上商城的注冊用戶積分一般一年內(nèi)不使用就會清零處理。到一定期限代金券也會作廢，如第九大道的代金券使用一般是到購物當(dāng)月月底就自行作廢，而夢芭莎的代金券使用有嚴(yán)格的金額要求：最低消費100元可使用10元禮券，最低150元可使用20元禮券，最低250元可使用50元禮券，等等。在商品類別上，一般參加特價促銷和秒殺等活動的商品不能使用代金券。

　　分析

　　讓利門檻低，客服、多樣性不足

　　第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為網(wǎng)上商城所使用的代金券其實是傳統(tǒng)的紙質(zhì)或卡質(zhì)代金券在網(wǎng)絡(luò)時代的必然產(chǎn)物，即是一種虛擬代金券。它具備傳統(tǒng)代金券的基本功能，能兌現(xiàn)，能促銷。相較于傳統(tǒng)代金券，網(wǎng)上商城代金券在顧客服務(wù)方面存在不足，由于消費者不能在實品店，甚至通過一些實名制等方式保障實現(xiàn)一對一買方和賣方的溝通和協(xié)調(diào)，代金券的使用方式和解釋權(quán)完全由賣方說了算，是賣方?jīng)Q定游戲規(guī)則。

　　美東百貨股份有限公司董事總經(jīng)理謝仕平也認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)的限制，網(wǎng)上商城代金券目前的形式還是不及傳統(tǒng)百貨的多樣，因此網(wǎng)上代金券的使用主要在于通過價格上的讓利，來鼓動消費者消費，即各大商城贈送代金券的門檻都不是很高，甚至網(wǎng)民只需簡單的注冊或節(jié)日活動就能獲得代金券，這也是網(wǎng)上商城通過代金券鼓勵大家網(wǎng)上消費的一個特點。

　　消費注意承擔(dān)風(fēng)險

　　黃華軍指出，國家在關(guān)于代金券，特別是在虛擬代金券這塊的法律監(jiān)管還存在著空白，因此消費者在使用代金券消費時要注意自行承擔(dān)一定的風(fēng)險。網(wǎng)上商城的代金券并沒有嚴(yán)格的實名制管理，消費者可能面臨一些代金券無從兌換的尷尬，同時，作為一種促銷手段，代金券可能摻雜一定的水分，一些商家可能通過先提高標(biāo)價再給代金券讓利等方式牟利，或者代金券購得的產(chǎn)品是次品或偽品牌等等，這些盲點存在于目前國家無法為網(wǎng)購消費者切實保障到的地方，消費者都應(yīng)該注意理性消費，自行承擔(dān)網(wǎng)上代金券帶來的風(fēng)險。

　　消費者說

　　◎被代金券逼著網(wǎng)購 T IG E R王提到他最近的一次網(wǎng)上代金券使用經(jīng)歷還憤憤不平，“6月中網(wǎng)購贈的券子6月底就過期，匆匆忙忙買的東西，并不是很需要，也不是很喜歡。事后總覺得代金券限制多多，只是誘惑你去購買！”

　　◎團(tuán)購自己需要的代金券 精明眼H elen經(jīng)常團(tuán)購網(wǎng)上商城的代金券。她告訴記者，與其坐以待斃等待網(wǎng)上商家贈送的代金券，不如根據(jù)自己特定時間想買什么東西，去選擇團(tuán)購特定的網(wǎng)上商城的代金券。這樣就既不會被代金券套牢，也能以充分低價去買到自己心儀的商品，掌握網(wǎng)購主動權(quán)。