“非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是行業(yè)的毒瘤”，“非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為降低和損害了公關(guān)行業(yè)的美譽(yù)度”……國(guó)內(nèi)公共關(guān)系領(lǐng)域10余家企業(yè)的負(fù)責(zé)人出席光明日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)在北京召開的抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)座談會(huì)，向近年來猖獗于互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)水軍”和“網(wǎng)絡(luò)推手”等非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為展開集體“聲討”。(新華網(wǎng)4月25日)

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物，但是，灌水公司、刪帖公司、投票公司等非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，卻表明，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并沒有沿著公眾期待的目標(biāo)前進(jìn);相反，出現(xiàn)了一定程度的異化現(xiàn)象，諸如利用不正當(dāng)手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、歪曲捏造事實(shí)進(jìn)行敲詐勒索、通過話題炒作制造虛假網(wǎng)絡(luò)民意牟利、從事私下交易牟取非法利益等等。也正因?yàn)槿绱?，靠什么救治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就成為一個(gè)時(shí)代課題，成為一個(gè)關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的公信力和公正性的大事大非問題。

　　一個(gè)明顯的判斷是，如果處理不當(dāng)，帶來的不僅是整個(gè)行業(yè)的倒掉，更是與公眾信任關(guān)系的坍塌。一般來說，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作手法有歪曲真相、杜撰口碑、操控輿論，而這恰恰制造了“社會(huì)良知的殺手”，難怪該行業(yè)人士喊出了“非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是行業(yè)的毒瘤”等聲音，這不能不讓整個(gè)社會(huì)陷入反思之中。

　　就筆者的判斷，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)有著特定的社會(huì)土壤。在我國(guó)，不少負(fù)面信息無(wú)法在傳統(tǒng)媒體上得到反映，相對(duì)自由和開放的網(wǎng)絡(luò)就為其提供了發(fā)布的渠道，再加上公民意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的網(wǎng)民針砭時(shí)弊，揭發(fā)企業(yè)、政府的一些不法行為。按常理來說，這是好事，但是，這些信息在非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操弄下，竟然可以被擺平，正所謂“你闖禍，我擺平，只要你愿意埋單”的“丑聞消音器”現(xiàn)象。而隱藏其后的事實(shí)是公眾知情權(quán)被閹割和非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的大量衍生。

　　進(jìn)一步說，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不是在修復(fù)信任關(guān)系而是在進(jìn)行二次破壞。我們知道，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)其實(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)手段塑造信任，這種信任包括人與人之間的信任，人與企業(yè)之間的信任，人與品牌之間的信任。但是，在肆意混淆視聽的環(huán)境中，我們恰恰看到了反面：公眾已經(jīng)不知道該相信誰(shuí)!

　　網(wǎng)絡(luò)作為一種具有特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，是一種輿論載體，網(wǎng)絡(luò)媒體通過自身的得天獨(dú)厚的輿論監(jiān)督增進(jìn)了公眾對(duì)媒體的介入和信任;反過來，公眾通過媒體的輿論監(jiān)督，促進(jìn)了現(xiàn)代社會(huì)的制度完善。但是，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是把公眾的信任當(dāng)成了攫取利益的法寶，甚至為此沾沾自喜。我們看到了利欲熏心的一面，看到了丑陋和為虎作倀的一面!

　　非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)背離了公關(guān)的要義。任何企業(yè)在處理危機(jī)過程中，都必須堅(jiān)持實(shí)事求是和信息公開透明，這是妥善解決危機(jī)的最根本原則。處于危機(jī)風(fēng)波中的企業(yè)，不尊重事實(shí)，便是失信于民。一旦媒體和公眾得知企業(yè)在撒謊，新的危機(jī)往往會(huì)產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步加重危機(jī)的負(fù)面作用，以至給企業(yè)造成不可挽回的損失。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的盛行讓我們看到的恰恰是失信于民的危機(jī)而非信任關(guān)系的開始。

　　專家奧古斯丁指出：每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，是危機(jī)公關(guān)的精髓。而這種“成功機(jī)會(huì)”顯然是非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)無(wú)法提供的。網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)是只顧商業(yè)利益的媒體，更應(yīng)該成為一種有尊嚴(yán)、有責(zé)任和影響力的社會(huì)公器。在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)惟有樹立這種理念才能走上自救之路。

　　非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)質(zhì)是信任關(guān)系的坍塌?？渴裁淳戎畏欠ňW(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一個(gè)繞不開的問題。