田耕，中國第一批公共關(guān)系專業(yè)畢業(yè)的本科生，資深公關(guān)專家，1995年起服務(wù)包括愛立信、柯達(dá)等跨國公司15年，擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)和公共事務(wù)總經(jīng)理職務(wù)，同時曾擔(dān)任中國國際公關(guān)協(xié)會公司委員會及公關(guān)公司委員會委員，中共朝陽區(qū)委統(tǒng)戰(zhàn)部新社會階層聯(lián)誼會理事，2009年被評為中國十大新聞發(fā)言人，品牌中國十大新聞發(fā)言人、2010年十大中國最有影響力發(fā)言人，17PR 專欄作家。

    因看到10月22日北京青年報《公關(guān)公司為何成了乳業(yè)惡性營銷門的幫兇》一文，中國公關(guān)門戶網(wǎng)17PR的總經(jīng)理銀小冬女士命我給在本土公關(guān)公司從業(yè)的客戶服務(wù)部門AD，AM，AE以及媒介部門的媒介人員寫一封信，講講如何做好公關(guān)和如何做“好公關(guān)”。

    在那篇報道中，其他三位受采訪的公關(guān)專家分別代表了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，專家學(xué)者和跨國公關(guān)公司，他們?nèi)欢际俏曳浅Ｗ鹁吹牧紟熞嬗选Ｎ蚁胱约褐荒茏鳛橐粋€科班出身學(xué)公關(guān)，在外資企業(yè)做了15年公關(guān)的職業(yè)經(jīng)理人，來談?wù)勛约旱母惺堋Ｍ瑫r，我知道17PR是公關(guān)公司里年輕的朋友們喜愛的網(wǎng)站，她不是甲方，也不是乙方，一直被我看作丙方，一個公關(guān)從業(yè)人員交流互動的平臺，也是架起甲乙方的橋梁。所以在今天媒體焦點轉(zhuǎn)向公關(guān)公司和大家重新思考自己工作的時候，我也樂于借助這樣一個平臺與大家分享對這個事件的看法。

    剛才提到代表國際公關(guān)公司接受北京青年報采訪的是來自臺灣的劉希平先生，現(xiàn)在是萬博宣偉公關(guān)公司中國區(qū)總經(jīng)理。1998年他來到北京，那時我在愛立信(中國)有限公司擔(dān)任媒介新聞官，負(fù)責(zé)全國媒體關(guān)系，新聞發(fā)布和企業(yè)社會責(zé)任等工作。劉先生是我們的公關(guān)顧問，就是現(xiàn)在我們本土公司對應(yīng)的AD/AM。 那時我剛進入電信行業(yè)，對許多電信政策， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，GSM系統(tǒng)技術(shù)等業(yè)務(wù)知識，以及包括媒體關(guān)系，公關(guān)活動和企業(yè)社會責(zé)任(那時我們叫企業(yè)公民)在內(nèi)的許多公關(guān)操作都不是很熟，做起工作來總是忐忑不安。不過我想公司只是看中我畢業(yè)于國際新聞系，英語公共關(guān)系的教育背景。作為公關(guān)顧問，劉先生幫我們制訂了企業(yè)公關(guān)的策略，領(lǐng)導(dǎo)實施了許多有亮點的公關(guān)和媒體活動，建立起與新聞媒體友好的關(guān)系，發(fā)布了許多有價值有影響力的企業(yè)新聞，也做到了善待善用媒體，同時他讓我學(xué)到許多公關(guān)實操的知識和技能，最重要的是樹立了正確的公關(guān)理念。那時，我還有一位學(xué)弟叫劉新華，在另一家跨國公關(guān)公司博雅做公關(guān)顧問，我驚訝于他豐厚的電信領(lǐng)域知識，(他服務(wù)于另外一家電訊巨頭)，我也向他這個公關(guān)顧問學(xué)習(xí)了許多行業(yè)內(nèi)的知識，因為這樣我才可以解答記者的許多問題，同時在他們寫行業(yè)新聞而不是公司稿件的時候提供一些幫助。

    上次在參加中國國際公關(guān)協(xié)會公關(guān)公司委員會會議的時候，所有本土最大公關(guān)公司的老板都到齊了。我同在座的幾十位老板門分享了從離開愛立信之后，就再也沒有享受到象當(dāng)年劉希平先生那樣專業(yè)顧問服務(wù)的困惑。這是我們本土公關(guān)公司的悲哀。

    我一直以為，公關(guān)公司要不就做客戶做不了的事，要不只能干客戶不愿意干的事。而淪為只能干客戶不愿意干的事，就要求有好的執(zhí)行力，但必須承受著低利潤和低附加值的勞動。本來公關(guān)顧問公司是一顧問型金和智慧型白領(lǐng)的工作，附加值很高，而我們把它生生做到了藍(lán)領(lǐng)。有時，公關(guān)公司為了生存和盈利，還不得不淪為幕后黑手的“白手套”。這也是客戶不愿意干的事的一種，就象這兩天被揭露出來的“偽公關(guān)”。

    當(dāng)然，今天的媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，媒體的商業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)的開放性都為傳統(tǒng)公關(guān)提出了挑戰(zhàn)。此外，媒體記者也開始跳槽頻繁，很難做到長期穩(wěn)定的媒體關(guān)系。今天沖在媒體最前沿的很多是年輕記者，記者隊伍組成也來自不同領(lǐng)域的形形色色人士。媒體的公信力下降，記者的職業(yè)受尊敬度下滑。這也導(dǎo)致許多公關(guān)公司出現(xiàn)不做好的新聞稿，只花錢買字，甚至包版做起批發(fā)生意。同時，他們大力開展低成本的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，發(fā)貼，灌水，聊天，話術(shù)，惡意炒作……。這些都成為了所謂公關(guān)公司的業(yè)務(wù)。此外，企業(yè)預(yù)算更多的是在產(chǎn)品部門，企業(yè)要求更多的是發(fā)布產(chǎn)品信息，公關(guān)成為市場營銷的手段。這些現(xiàn)象都需要我們重新探討，分析和應(yīng)對。但我們必須有道德和法律的底限，不去做商業(yè)誹謗，不去行賄記者。公關(guān)行業(yè)里的三聚氰胺－“偽公關(guān)”，決不是一朝一夕形成的，我想也會在一段時間內(nèi)繼續(xù)存在。

    我想告訴年輕的公關(guān)公司和公關(guān)公司里年輕的朋友們：這樣做對公司未來和個人的職業(yè)生涯都是沒有任何好處的。同時也是政府新聞主管部門很惱火的事，未來一定會有更嚴(yán)格的法律法規(guī)來約束。這兩天我聽說許多公關(guān)公司的朋友都在探討這個案子，許多人剛剛知道這樣做是違法的。我想，這就是年輕一代本土公關(guān)公司里客服和媒介人員的悲哀，因為沒有人告訴你們真正的公關(guān)是什么，如何專業(yè)操作，而在你們甚至是白紙一張的時候，就面臨這個本土公關(guān)兵荒馬亂的時代。在沒有專業(yè)知識，核心價值觀和正確公關(guān)理念，沒有公關(guān)教育背景和培訓(xùn)的情況下，只是從一些小公司學(xué)到所謂公關(guān)，再跳到本土大公司的時候，茫然地開始了自己的職業(yè)“公關(guān)”生涯。

    今天，媒體過剩，信息海量，把一個呆板的產(chǎn)品宣傳稿登出去，起不到任何明顯效果。試想，你昨天看到的報紙，今天記住的又有多少呢？客戶在亂花錢，公關(guān)公司在亂花客戶的錢，媒體在收錢，大家自娛自樂。要做真正有影響力的新聞，公關(guān)才好玩。如果不是找新聞由頭，策劃大事件，制造有影響力的新聞，那就不是公關(guān)。公關(guān)是不花錢的，不花錢獲得報道才是你的真本事。受采訪的另一位，在人民日報工作了26年，國家民委和國務(wù)院新聞辦的前官員，新聞辦網(wǎng)絡(luò)局的最早創(chuàng)建者之一任一農(nóng)先生告訴我：現(xiàn)在哪個媒體最難上軟文，那就是最好的媒體！

    公關(guān)是傳播管理，公關(guān)是科學(xué)，也是一門藝術(shù)。公關(guān)是為組織(企業(yè)，機構(gòu)等)通過管理傳播樹立良好的形象。我想公關(guān)的核心是媒體。作為公關(guān)公司媒介總監(jiān)，媒介經(jīng)理甚至媒介執(zhí)行，你要能寫新聞稿，能同記者編輯溝通選題，能探討稿件內(nèi)容，這樣才是做媒體關(guān)系，媒體關(guān)系是一種工作關(guān)系，而不是商業(yè)交易關(guān)系。同時，你還要幫助客戶梳理核心信息，Q&A，以及媒體備用聲明。做不到這些，就不會具備長久的發(fā)展能力。

    作為公關(guān)公司客戶端，你要比客戶還了解行業(yè)，產(chǎn)業(yè)，具備豐富的客戶業(yè)務(wù)知識，懂得策略，有正確的理念，豐富的公關(guān)知識和技能，無論你是AM，還是AE，這樣你才能得到提升，才有職業(yè)發(fā)展的前途。我想你們可以在各自的公司里找到可以學(xué)習(xí)的人。如果條件不成熟，至少要先分清哪些是對的，哪些是不入流的，如果一個公關(guān)公司在做方案或提案時談到的只是話術(shù)，炒作，買字發(fā)稿，那是不專業(yè)的。

    作為職業(yè)公關(guān)人，你要有豐富的知識體系，良好的溝通交流能力，理智的現(xiàn)場應(yīng)變能力，敏銳的觀察調(diào)研能力，高速的收集和處理信息能力，豐富的表達(dá)能力，自如的論辯和談判能力，深入的社會交往能力和熱情開放的優(yōu)良性格。但更重要的一點是要有立場，有原則，職業(yè)，專業(yè)，同時站穩(wěn)腳跟。因為這個行業(yè)可變化，變通的很多，也是走在綱絲上的職業(yè)．今天的這個案子就是明證。我想類似的案件遲早會發(fā)生，早來比晚來好，我們要反思。趁著我們年輕，我們還要努力學(xué)習(xí)。

    公關(guān)公司，在客戶和媒體面前其實是弱勢群體，在夾逢中生存本屬不易。對于甲方企業(yè)不職業(yè)的任務(wù)和要求怎么辦？我們一定要恪守原則。同時，我們要迅速提高自身的專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平，真正強大起來，我們就會有更多的客戶，進而可以選擇客戶。我以前和乙方的朋友開玩笑說，如果有一天，你們能真正作出一個營造大事件的公關(guān)方案，也可以邀請甲方來投標(biāo)啊，看方案給誰！

    當(dāng)然，現(xiàn)在你們的客戶多數(shù)比大家專業(yè)。一方面，他們是最好的老師，你們可以學(xué)習(xí)；另一方面，希望有一天你們能成為他們的“顧問”，真正做他們做不了的事，你就會贏得更多的職業(yè)聲譽和尊重，不再總被客戶罵。你們對他們工作上實質(zhì)的幫助，對于他們來說，比你花時間通過與他們泡在一起維系關(guān)系和情感投入更有價值。

    希望年輕的朋友們一起來提升自己，做好公關(guān)，做“好公關(guān)”，這樣也可以幫助自己的公司成功，既盈利(Profitable)，又健康(Healthy)，并可持續(xù)發(fā)展(Sustainable)。