Epsilon研究揭示全球消費(fèi)者電子郵件趨勢(shì)
    時(shí)效性與客戶(hù)細(xì)分推動(dòng)消費(fèi)者回應(yīng)與行為
    掌上電腦、智能手機(jī)和即時(shí)通信在亞太地區(qū)使用率最高
    亞洲地區(qū)59%的消費(fèi)者稱(chēng)電子郵件誘發(fā)線下購(gòu)買(mǎi)行為   高于北美 ( 53% ) 及
    歐洲地區(qū) ( 37% )
 
    北京，2009年6月15日，Epsilon近日發(fā)布“全球消費(fèi)者對(duì)電子郵件的態(tài)度研究”報(bào)告。報(bào)告表明，世界各地的消費(fèi)者都在以不同的方式使用網(wǎng)上交流工具，回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)電子郵件。此項(xiàng)研究由ROI Research公司進(jìn)行，以2009年4月的一份調(diào)查為依據(jù)，調(diào)查共涉及來(lái)自13個(gè)國(guó)家及地區(qū)的4000余名消費(fèi)者。
    據(jù)調(diào)查指出，在及時(shí)、便捷的新工具層出不窮的同時(shí)，電子郵件目前仍是主要的線上個(gè)人溝通工具。研究發(fā)現(xiàn)，北美(87%)和歐洲(74%)的被調(diào)查者更趨向于將電子郵件作為最主要的網(wǎng)上交流工具，這一比例明顯高于亞太地區(qū)(58%)。與此同時(shí)，即時(shí)通信在亞太地區(qū)的使用頻率顯著偏高，達(dá)到28%，而文本消息/短信和社交網(wǎng)絡(luò)在大部分地區(qū)的使用率普遍較低。雖然多數(shù)消費(fèi)者管理著一個(gè)主要的收件箱，用于訂閱信息，但對(duì)于新聞、天氣和金融/股票信息等時(shí)效性較強(qiáng)的信息而言，手機(jī)和掌上電腦則更受歡迎。
    另外，電子郵件正在取代商戶(hù)與客戶(hù)的其他溝通交流方式。超過(guò)三分之一的被調(diào)查者開(kāi)始逐步使用電子郵件的這一溝通方式來(lái)替代傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)渠道如銀行通訊(40%)、促銷(xiāo)郵件(38%)和電話銷(xiāo)售(34%)，人們甚至還希望電子郵件進(jìn)而取代線下優(yōu)惠券(14%)和電話營(yíng)銷(xiāo)(28%)等營(yíng)銷(xiāo)方式。
    許可電子郵件是指事先經(jīng)消費(fèi)者或企業(yè)訂閱或同意接收來(lái)自發(fā)送者的郵件通信，而由營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)送的電子郵件通訊方式。研究表明，許可電子郵件更能促使亞太地區(qū)被調(diào)查者付諸行動(dòng)，如點(diǎn)擊網(wǎng)站、訂閱更多信息、觀看視頻片斷、點(diǎn)擊廣告鏈接或線上或線下的購(gòu)買(mǎi)行為。研究顯示，亞太地區(qū)使用掌上電腦或智能手機(jī)接收電子郵件的比例為32%，這一比例高于其他地區(qū)，遙遙領(lǐng)先于北美(9%)和歐洲(7%)。
    此外，消費(fèi)者還會(huì)實(shí)施多種線下行為，這包括前往零售店(49%)或者通過(guò)電話(25%)或商品目錄(25%)購(gòu)買(mǎi)商品，因此營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)施多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需求就更為迫切。研究表明，亞太地區(qū)有近十分之六(59%)的被調(diào)查者表示因電子郵件通訊引發(fā)線下購(gòu)買(mǎi)行為，其次為北美(53%)和歐洲地區(qū)(37%)。
    另一個(gè)顯著的地區(qū)差異是促使消費(fèi)者打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)電子郵件的因素，這一差異表明人們對(duì)電子 郵件個(gè)體針對(duì)性、及時(shí)性/觸發(fā)性送達(dá)、內(nèi)容相關(guān)性的需求。亞太地區(qū)受訪問(wèn)者認(rèn)為郵件“標(biāo)題”和“發(fā)件人”行兩者同時(shí)重要，而有三分之二的北美和歐洲受訪者選擇了“發(fā)件人”行是決定打開(kāi)許可電子郵件最主要的因素。對(duì)于所有被調(diào)查者而言，折扣優(yōu)惠、免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送、熟悉的品牌和個(gè)性化標(biāo)題行都可能促使其打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)電子郵件。
    “為了適時(shí)地將最恰當(dāng)?shù)南鬟f給消費(fèi)者，多渠道營(yíng)銷(xiāo)商要?jiǎng)?wù)必了解消費(fèi)者的行為，從而恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整和配合消息內(nèi)容、發(fā)送時(shí)間和總體策略，方能確保成功，”Epsilon電子郵件和數(shù)字解決方案部總裁Andrew Frawley表示?！斑@一研究還確鑿無(wú)疑地證實(shí)，電子郵件渠道并非孤立于其他線上和線下銷(xiāo)售渠道之外。商戶(hù)必須將電子郵件的這些最佳實(shí)踐方式與其他交流方式進(jìn)行整合，制定出投資回報(bào)率最高的計(jì)劃?！?BR>    這一研究的其他重要發(fā)現(xiàn)還包括：
    • 受訪者表示，安全問(wèn)題和缺乏吸引力的優(yōu)惠/促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容是他們對(duì)收到的電子郵件無(wú)動(dòng)于衷的主要原因；

    • 中國(guó)地區(qū)被調(diào)查者退訂郵件的的兩大主因?yàn)榉窍嚓P(guān)性?xún)?nèi)容（60%）和發(fā)送頻率不當(dāng)（54%）；

    • 約十分之四的中國(guó)被調(diào)查者會(huì)將許可電子郵件地址添加到安全發(fā)件人列表中；相對(duì)2008年，有更多電子郵件營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)加強(qiáng)這方面的宣傳，提高他們的電子郵件送達(dá)率；

    • 病毒、身份盜取、欺詐和網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)是中國(guó)被調(diào)查者最關(guān)注的問(wèn)題。

    “此項(xiàng)研究是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)商的一項(xiàng)全球性指引，使之了解消費(fèi)者的偏好和各種工具之間時(shí)間把握 、頻率與內(nèi)容相關(guān)度的復(fù)雜整合。只有充分了解上述情況，營(yíng)銷(xiāo)商才能為越來(lái)越精明、越來(lái)越全球化的客戶(hù)細(xì)分提供及時(shí)、相關(guān)的內(nèi)容?！盓psilon策略服務(wù)部高級(jí)副總裁Kevin Mabley表示?！斑@些研究結(jié)果使?fàn)I銷(xiāo)者以雙向?qū)υ挿绞脚c消費(fèi)者交流的需求愈加迫切，只有這樣才能洞悉消費(fèi)者的偏好，加深對(duì)以往互動(dòng)行為的認(rèn)識(shí)。另外，適用于日本的情況未必同樣適用于加拿大，因此，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)的把握至關(guān)重要，對(duì)每一項(xiàng)策略與規(guī)劃進(jìn)行測(cè)試，就能了解哪些是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。”