我們平時上網(wǎng)，軟件會自動幫我們過濾掉廣告，這也相當于一種內(nèi)容的“分拆”。而且在不久的將來，應(yīng)該大多數(shù)人都會使用這樣的軟件。根據(jù)路透社新聞研究中心的《2015數(shù)字新聞報告》，在受訪的美國人中，有47%“會經(jīng)常使用廣告屏蔽軟件”。而根據(jù)PageFair和Adobe的《2015廣告屏蔽報告》，截至去年5月，全球選擇屏蔽廣告的計算機用戶達到了2億。

　　隨著人們對廣告的抵制越來越強烈，廣告屏蔽行為可能會迎來前所未有的高峰。而且，當蘋果開始在其設(shè)備上支持廣告等“內(nèi)容屏蔽”功能后，這種趨勢會變得更加不可逆轉(zhuǎn)，人們對什么樣的內(nèi)容可以送達或不可送達自己的設(shè)備，將有越來越大的話語權(quán)。

　　監(jiān)控資本主義：侵犯隱私的廣告

　　我認為，人們拒絕廣告的最大原因其實可以用一個詞來概括：侵犯隱私。過去十年，企業(yè)一直在利用隱藏于廣告之下的技術(shù)，抓取盡可能多的用戶數(shù)據(jù)。而廣告商也不用自己開發(fā)這些技術(shù)，他們完全可以依靠現(xiàn)行的廣告投放機制，無論目標人群訪問哪些網(wǎng)站，都可以做到精準投放。哈佛商學(xué)院教授Shoshana Zuboff將這種近乎瘋狂的現(xiàn)象稱作“監(jiān)控資本主義”(surveillance capitalism)。

　　或許，能詮釋這一現(xiàn)象的最經(jīng)典案例就是IBM和阿伯丁集團(Aberdeen Group)于2013年發(fā)布的一張海報，這張海報的標題是“數(shù)據(jù)蒸餾器”。海報上，“點擊流(也就是我們的鼠標或手指每次點擊留下的痕跡)”、社交媒體數(shù)據(jù)和其他來源的數(shù)據(jù)不斷涌進一個碩大的漏斗，而在蒸餾器的底部，“消費者互動優(yōu)化”和“營銷優(yōu)化”兩個管口會流出蒸餾過的液體，盛裝到排列在傳送帶上的蒸餾瓶中。每個空的蒸餾瓶就象征著在“對的時間”、通過“對的渠道”、收到“對的信息”的“目標個體”。而在傳送帶的終端，又有一個漏斗會負責收集每個蒸餾瓶中的液體釋放出的氣體，并將這些“廣告效果衡量信息”反饋給位于頂端的漏斗。

　　如果你仔細數(shù)數(shù)這張海報里有多少根管子，再對比最終只有10%的消費者會做出反饋這一結(jié)果，就不難發(fā)現(xiàn)，即使是動用了監(jiān)控技術(shù)、被IBM和阿伯丁集團奉為“最高級別”的營銷方案，也不過如此。為什么?因為我們本來就不需要買什么東西。我們只是在過著平凡的日子，隨心所欲地做事，和這些殫精竭慮地廣告人真的沒有太多聯(lián)系。

　　PageFair和Adobe的報告中說，當調(diào)查人員向400名美國人了解他們使用廣告屏蔽軟件的動機時，他們表示，主要還是因為不希望“個人信息被濫用”。一年前，市場研究公司益普索(Ipsos)代表提供在線隱私封條服務(wù)的TRUSTe做了一項研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們對于網(wǎng)絡(luò)隱私的憂慮正在上升。而其中最重要的原因就是，“有的企業(yè)會收集我們的個人信息，并分享給其他企業(yè)?！闭O(jiān)控不是人們唯一害怕的東西，而現(xiàn)在再加上像DNT協(xié)議(即“請勿追蹤”，用戶在瀏覽器上啟用該功能后，網(wǎng)站就不可以收集用戶信息)這樣隱私保護機制往往被廣告商忽視，也就難怪廣告屏蔽會受到如此狂熱的歡迎了。當DNT成了“沒有牙齒”的協(xié)議，上百萬互聯(lián)網(wǎng)用戶也就只要裝上各自的“獠牙”。

　　對搜集個人信息的廣告說不

　　這就意味著，我們現(xiàn)在有權(quán)與廣告商和內(nèi)容生產(chǎn)商討價還價了，那么我們應(yīng)該爭取哪些利益?最快速而簡單的回答是：我們不要以個人隱私換取“精準投放”。換句話說，我們就是要那種像線下廣告那樣沒有什么針對性的傳統(tǒng)廣告。

　　雖然我們并不喜歡一本雜志充斥著廣告頁，也不喜歡在看電視的時候被廣告打斷，但我們依然知道廣告有它的經(jīng)濟意義，也會欣賞那些最優(yōu)秀的廣告，而且絲毫不亞于我們欣賞由廣告贊助的優(yōu)秀內(nèi)容。優(yōu)秀的廣告有清晰的品牌訴求，同時也尊重我們的隱私，不會竊取我們的信息，也不會引誘我們放棄手頭的正經(jīng)事。像Vogue這類高質(zhì)量紙媒上的廣告，堪稱廣告作品中的精華，而那些讓我們不得不用廣告屏蔽軟件來對付的，才是不折不扣的垃圾。

　　事實上，實現(xiàn)這種分化的手段早已出現(xiàn)。如今最炙手可熱的廣告屏蔽軟件Adblock Plus，就收錄了一批默認可以“接受”的廣告，當然，它的評價標準也存在爭議，因為如果不想被屏蔽掉，廣告商就需向Adblock Plus支付費用。還有許多工具也可以識別并阻止廣告商對用戶數(shù)據(jù)的追蹤，比如Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web Pal，它們同時也會過濾掉那些“垃圾廣告”。

　　用藝術(shù)創(chuàng)新的方式去做廣告

　　更重要的是，這些工具都可以在不依賴收集用戶數(shù)據(jù)的條件下，實現(xiàn)用戶需求與廣告商商品的精準匹配。我想要介紹的是一項我稱作“意向投射(intentcasting)”的技術(shù)，其本質(zhì)就是按需投放廣告，具體來說，就比如“我的地下室進水了，我要一臺抽水泵”，或者“我相機上的感光器需要清潔，但我又不想送到維修店去”。

　　這些需求(從接收方來就是“準客戶信息”)是可以匿名發(fā)布的，我在哈佛伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會研究中心負責ProjectVRM項目，光是這項目中列出的“意向投射”創(chuàng)業(yè)項目就有二十多個。

　　利用現(xiàn)有廣告投放網(wǎng)絡(luò)來滿足消費者需求的做法也層出不窮。比如瀏覽器開發(fā)商就可以提供讓消費者表達需求的平臺，火狐瀏覽器的母公司Mozilla就曾請我去做顧問，協(xié)助他們實現(xiàn)這一功能。而自從Mozilla將它的瀏覽器開源后，其他瀏覽器制造商也可以加入我們的行列。

　　我們可以想象，消費者一邊自由、不受干擾地上網(wǎng)，一邊又能向市場供應(yīng)方提供真正有價值的信息，那是種多么理想的狀態(tài)。我們還可以想象，淘汰那些一心想要操縱消費者、卻被消費者視為垃圾的廣告投放機制，又將節(jié)省多大一筆成本。最后，我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也將因此大為改善。

　　在那個理想世界到來之前，我們先去包容那些我們可以容忍的廣告吧。這就需要廣告商擔起責任，即為我們提供真正優(yōu)質(zhì)的廣告。而優(yōu)質(zhì)廣告一直以來的標準就是：用藝術(shù)的手法去呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該只是優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)，為什么非要用網(wǎng)絡(luò)來竊取個人數(shù)據(jù)，然后用一堆“然并卵”的猜測結(jié)果去挑戰(zhàn)人們的耐心?

　　廣告商如果還不能意識到這一點，那么他們的廣告也就只能成為“分拆檢修”中的犧牲品了。