本報(bào)記者于偉

　　據(jù)媒體報(bào)道，京東商城董事會(huì)主席劉強(qiáng)東近日透露，該公司計(jì)劃推出一家獨(dú)立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)正如火如荼。而今奢侈品走上電子商務(wù)平臺(tái)也已蔚然成風(fēng)，眾多奢侈品企業(yè)紛紛搶灘在線奢侈品市場(chǎng)。但是，不得不承認(rèn)奢侈品電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，要想卷起奢侈品電子商務(wù)浪潮，仍需逾越幾大障礙。

　　眾企搶灘奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

　　幾年來(lái)，電子商務(wù)逐漸從起步走向成熟，在線網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品也正從低端化走向高端化。在網(wǎng)購(gòu)逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者接納之后，奢侈品網(wǎng)購(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)成為緊接著的話題。

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，中國(guó)已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)將位居全球奢侈品消費(fèi)額首位。眼下，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)已嶄露頭角，并迅速招來(lái)國(guó)際品牌搶灘在線網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，11月26日，喬治.阿瑪尼公司旗下的產(chǎn)品線EmporioArmani的中國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站www.emporioarmani.cn開(kāi)通，率先搶占國(guó)際一線奢侈品牌在中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的先機(jī)，并成為國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)開(kāi)通的第一家電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　緊接著，全球最大的奢侈品在線銷售集團(tuán)YOOX12月1日正式宣布登陸中國(guó)。在它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官費(fèi)德里克.馬切蒂看來(lái)，在中國(guó)至今還沒(méi)有一個(gè)能滿足消費(fèi)者需求的供應(yīng)商，并認(rèn)表示中國(guó)奢侈品在線市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)悉，薈萃眾多著名時(shí)尚品牌的在線精品店thecorner.com將于2011年下半年正式登陸中國(guó)。

　　而媒體報(bào)道稱，京東商城董事會(huì)主席劉強(qiáng)東近日也透露，該公司計(jì)劃推出一家獨(dú)立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com。

　　中國(guó)奢侈品網(wǎng)站數(shù)量相對(duì)較少，比較有代表性的企業(yè)包括唯品會(huì)、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、我愛(ài)奢侈品等。隨著國(guó)際奢侈品品牌企業(yè)的介入，2011年或?qū)⒂瓉?lái)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的普及年，同時(shí)也加劇了在奢侈品在線網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　奢侈品電子商務(wù)風(fēng)生水起

　　在過(guò)去，消費(fèi)者普遍擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)的可靠性和權(quán)威性，尤其是更昂貴的奢侈品消費(fèi)。一方面消費(fèi)者擔(dān)心買不到貨真價(jià)實(shí)的物品，另一方面網(wǎng)購(gòu)本身存在的諸多瓶頸也阻礙了消費(fèi)者。此外，一系列與奢侈品在線銷售有關(guān)的條件還不夠成熟，也限制了消費(fèi)者的在線購(gòu)物需求。英國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在2008年的時(shí)候全球只有三分之一的奢侈品品牌有在線銷售業(yè)務(wù)，一半的奢侈品品牌沒(méi)有做電子商務(wù)的打算。

　　而今，奢侈品在線購(gòu)物卻如日中天，幾乎所有的奢侈品品牌都在熱衷于開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)。另外，奢侈品在線購(gòu)物還在逐漸聚攏人氣，贏得消費(fèi)者。時(shí)尚在線銷售網(wǎng)站佳品網(wǎng)的首席執(zhí)行官楊培鋒表示，目前在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者當(dāng)中，已經(jīng)有43%的人開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品了。有關(guān)機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)五年內(nèi)愿意購(gòu)買消費(fèi)奢侈品的人，會(huì)從4000萬(wàn)上升到1.6億。

　　奢侈品購(gòu)物為何興起，還以燎原之勢(shì)突飛猛進(jìn)？一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)如日中天，促進(jìn)了傳統(tǒng)的實(shí)體奢侈品銷售與網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合，為奢侈品在線網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)提供了平臺(tái)。另外，活躍于網(wǎng)絡(luò)之中的年輕群體大都有著追趕時(shí)尚、消費(fèi)奢侈品的需求，加上國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，購(gòu)買奢侈品的方式也在潛移默化地發(fā)生著變化，這些都為奢侈品網(wǎng)購(gòu)開(kāi)辟了空間。此外，奢侈品電子商務(wù)的問(wèn)世及發(fā)展，也可以說(shuō)是電子商務(wù)細(xì)分的必然趨勢(shì)。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)各個(gè)方面的日臻完善及成熟，當(dāng)下的領(lǐng)域已不能滿足發(fā)展的勢(shì)頭，細(xì)分趨勢(shì)愈加顯得明顯，奢侈品電子商務(wù)可謂應(yīng)運(yùn)而生。

　　奢侈品網(wǎng)購(gòu)之路未必一帆風(fēng)順

　　奢侈品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展空間十分巨大。美國(guó)弗雷斯特調(diào)研公司(ForresterResearchCompany)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)5年之后，奢侈品的在線銷售額將增長(zhǎng)30%，達(dá)到40億到60億美元的規(guī)模。羅德公關(guān)最近發(fā)布的《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，已經(jīng)有近半數(shù)受訪者愿意選擇在線購(gòu)買奢侈品。

　　但是，奢侈品網(wǎng)購(gòu)之路未必一帆風(fēng)順。首先，與普通消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)不同，奢侈品有著消費(fèi)者特殊的體驗(yàn)需求，雖然線上折扣形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但奢侈品的定位和檔次決定了其必然的價(jià)位，折扣后的價(jià)錢很難滿足消費(fèi)者當(dāng)初對(duì)奢侈品的體驗(yàn)。其次，售后服務(wù)也是關(guān)鍵。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者不可能絕對(duì)放心地參與其中，尤其面對(duì)奢侈品更是多了幾分的顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務(wù)，打消或最大程度的降低消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、誠(chéng)信等層次的擔(dān)憂，仍顯得十分重要。此外，在貨源問(wèn)題上，如何降低成本的同時(shí)又能確保多樣化商品的供應(yīng)，成了眼下奢侈品網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　雖然目前幾大品牌已加入到在線網(wǎng)購(gòu)行列，但也有不少奢侈品品牌仍在觀望。一些分析人士甚至斷言這是“病急亂投醫(yī)”。也有人表示，網(wǎng)絡(luò)銷售不能給予消費(fèi)者在精品店中消費(fèi)的體驗(yàn)，它將打破消費(fèi)者原來(lái)對(duì)于奢侈品的感覺(jué)。

　　談到奢侈品電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，現(xiàn)任英國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)副主席的蓋爾.紹特(Guy.Salter)表示，對(duì)于傳統(tǒng)的奢侈品零售店來(lái)說(shuō)，也許開(kāi)的店越多利潤(rùn)就越高，但是在線銷售的情況可不同，并不是開(kāi)越多的網(wǎng)店就能賺越多的錢，人性化的互動(dòng)體驗(yàn)和客戶的培育才是最重要的。